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Gli archetipi rappresentano uno dei concetti più conosciuti della psicologia analitica di Jung. È importante comprenderli perché possono aiutarci a capire più chiaramente come funziona la nostra mente e possono anche essere utili per spiegare alcuni meccanismi attraverso cui si articolano le tecniche del neuromarketing.
Qui vedremo com’è nato il termine ‘archetipo’ e qual è la definizione che ne ha dato Jung, alcuni esempi di archetipi e il modo in cui si rivela la loro utilità nello spazio della terapia e nell’area delle vendite. Alla fine dell’articolo, sarà possibile trovare dei suggerimenti di lettura utili per approfondire le teorie sugli archetipi e anche il loro possibile utilizzo in ambito commerciale.
Evoluzione del termine e definizione
L’origine del termine ‘archetipo’ viene ricollegata innanzitutto a Platone e alla sua nozione di ‘idee’ presentata nel dialogo socratico il ‘Fedone’. Poi si evolve attraverso l’interesse di plurimi studiosi per arrivare a concretizzarsi attraverso la psicologia analitica fondata dall’ormai ben noto Carl Gustav Jung. Jung sostiene che l’inconscio è costituito da due strati, rispettivamente distinti in ‘inconscio personale’ e ‘inconscio collettivo’. Teorizza quindi gli archetipi per riferirsi ai contenuti dell’inconscio collettivo, i quali ne costituiscono la struttura stessa e finiscono per determinare, quindi, la psiche inconscia.
Gli archetipi si prestano da modelli di comportamento e la coscienza riesce a “vederli” attraverso i simboli. Per citare direttamente Jung (1952), gli archetipi «sono i fattori determinanti della psiche inconscia» e costituiscono «la struttura dell’inconscio collettivo. […] Sono fattori normali che ordinano processi psichici inconsci: sono patterns of behaviour [modelli di comportamento].
Al contempo gli archetipi hanno una “carica specifica”: cioè sviluppano effetti numinosi che si estrinsecano come affetti» (Jung C.G., Sincronicità come principio di connessioni acausali). La numinosità, altro concetto di matrice junghiana, è una delle caratteristiche fondamentali degli archetipi e si concretizza in una carica energetica ed emotiva che si ha ogni qualvolta che un’immagine archetipica emerge sulla coscienza.
Esempi di archetipo: l’Innocente e il Mago
Ora, per chi non è abituato a leggere gli scritti di Jung o a sentirne parlare, queste parole su scritte potrebbero apparire più o meno complicate e risulta, dunque, utile fare degli esempi concreti.
Mark e Pearson (2002) – due studiose americane – hanno selezionato in uno studio quelli che, secondo loro, sono dodici archetipi fondamentali, ovvero l’Innocente, l’Esploratore, il Saggio, l’Eroe, il Fuorilegge, il Mago, il Ragazzo normale, l’Amante, il Buffone, il Caregiver, il Creatore, il Sovrano (Cfr. Mark M., Pearson C.S., The Hero and the Outlaw). Per addentrarci nel vivo degli archetipi, vedremo più da vicino l’archetipo dell’Innocente e del Mago. 
L’Innocente è colui che vuole vivere in un mondo perfetto, dove è possibile esprimersi nella propria reale essenza, e confida nel fatto che la vita non sarà dura ma offrirà piacevoli sorprese. Ha fiducia nella semplicità e attrae soprattutto coloro che hanno una quotidianità frenetica e che, quindi, vorrebbero rifugiare da tutti gli impegni e le pressioni cui sono sottoposti. Le persone che sentono “risuonare” l’archetipo dell’Innocente sono quelle che desiderano il lavoro perfetto, l’amore da film, la famiglia ideale. Una persona in cui risuona quest’archetipo è anche attratta dalla sicurezza e dall’idea di salvezza, anche parlando di personalità.
Il Mago, invece, è colui per cui tutto è possibile. Desidera capire come funzionano il mondo e tutte le cose che contiene per poi sfruttare questa sapienza per portare avanti azioni avvincenti. Al Mago interessa scoprire, per esempio, qual è il segreto dell’eterna giovinezza, supportare la comunità, inventare strumenti che aiutino il funzionamento della quotidianità dell’umano.
Vi è un interesse centrale per la tecnologia e, pertanto, anche nell’andare a studiare e convogliare diverse discipline scientifiche per ottenere il massimo risultato utile. Quando l’archetipo del Mago è presente, allora l’individuo auspica il cambiamento e si pone degli obiettivi che per tutti gli altri sono considerati come irrealizzabili.
Gli archetipi e le immagini che ne derivano influenzano profondamente la psiche umana. Quando un elemento (per es. una storia, un personaggio, un’immagine) fa risuonare in noi un determinato archetipo, allora proviamo un forte coinvolgimento emotivo e la nostra attenzione si attiva e si lascia coinvolgere con trasporto. È il motivo per cui, da millenni, continuano a essere narrate le stesse trame archetipiche che, per certi aspetti, hanno elementi di originalità e, per altri, tendono invece a richiamare sempre gli stessi valori di base.
Appunto, quando leggiamo le storie individuiamo subito tra i personaggi l’Eroe, il Mago, il Saggio, ecc. nel senso che ricolleghiamo facilmente il ruolo archetipico al personaggio specifico. Per esempio, possiamo parlare di Harry Potter, Batman, Hercules o Spiderman e vengono, in ognuno di questi casi, in mente le caratteristiche tipiche dell’Eroe che si batte, con forza e coraggio, per combattere le ingiustizie e ottenere il bene della comunità, affrontando sfide che comportano un cambiamento che coinvolge anche il destino di tante altre persone.
- Interessante anche il concetto di transfert e controtransfert in terapia
Applicazione in ambito psicologico: terapia junghiana e neuromarketing
Nell’ambito della psicologia analitica, il terapeuta può usare gli archetipi per facilitare la conoscenza che il paziente ha di sé stesso, per comprendere più chiaramente quali sono le sue difficoltà e, quindi, chiarire gli aspetti sui quali è necessario lavorare di seguito.
Questo è possibile individuando, attraverso il colloquio, gli archetipi che maggiormente influenzano e “risuonano” nella vita del paziente per poi riflettere sul significato che hanno in particolare per la persona. Gli archetipi possono dunque rappresentare strumenti di diagnosi, di interpretazione e di intervento. Questo approccio può rivelarsi utile per chi ricerca un maggiore equilibrio interiore, per comprendere con maggiore chiarezza le proprie emozioni e i propri modelli di comportamento.
Nell’area del neuromarketing, si è di recente fatto spazio il termine ‘archetypal branding’ che collega il brand (o marca, è un «termine, simbolo, disegno o loro combinazione che identifica i prodotti o i servizi di un’impresa, differenziandoli da quelli della concorrenza», Blythe J., Cedrola E., Fondamenti di marketing) a un’identità archetipica.
Lo scopo dell’archetypal branding è di trovare un modo di narrare i prodotti che sia, al contempo, capace di definire le caratteristiche originali di quel prodotto ma anche di richiamare trame familiari e facilmente riconoscibili e comprensibili nella mente del consumatore. Questo risulta particolarmente strategico per i marketers perché sanno quanto noi umani siamo attirati dalla familiarità e, quindi, maggiormente propensi a comprare un prodotto se ne capiamo facilmente il branding (l’identità di marca).
Quando un prodotto riesce a trasmettere valori e significati universali, allora è capace di stimolare emozioni nell’acquirente, garantendosi la fedeltà di quest’ultimo (la cosiddetta ‘fidelizzazione al marchio’).
Quindi, anche nel territorio del marketing, gli archetipi e le trame archetipiche risultano essere utili perché, se approfondite in relazione ai prodotti e alle loro caratteristiche, aiutano i venditori a rendersi maggiormente consapevoli rispetto all’identità del proprio prodotto e a saperla, pertanto, narrare nel modo più efficace possibile attraverso la pratica nota come storytelling (in ambito commerciale, fa riferimento al raccontare l’azienda e i suoi servizi, cfr. Fontana A., Manuale di storytelling).
Alcuni esempi di brand che hanno saputo sfruttare uno storytelling efficace, cioè basato su una chiara identità archetipica, sono Nutella, Coca-Cola e Pixar. Nutella, uno dei prodotti più amati della fabbrica Ferrero, ha un’identità chiara e facilmente ricollegabile all’archetipo dell’Innocente.
La crema da spalmare ormai più famosa al mondo richiama chiaramente l’infanzia, il suo prezzo è sempre stato moderato e accessibile a tutti, e i suoi ingredienti semplici. Rappresenta un piacere semplice, un prodotto naturale consumato in famiglia durante la prima colazione, associato quindi a sentimenti e situazioni “innocenti”.
Anche Coca-Cola, sin dai primi anni del suo esordio sul mercato, ha assunto delle caratteristiche ricollegabili all’innocenza. Lo ha fatto affiancandosi alla stessa identità americana a sua volta narrata “innocentemente” durante la Seconda guerra mondiale. Pixar, invece, richiama l’archetipo del Mago con la sua ricercatezza di strumenti progressisti e il suo approccio tecnologico all’avanguardia.
Caratteristica principale di questo studio di animazione è il “retrofuturismo” che permette alla Pixar di rappresentare un ponte tra passato e futuro. Questo prestandosi come veicolo di cambiamento e trasformazione (per es. creando personaggi ibridi, legami familiari non canonici, come nel caso di Toy Story). Molto del successo di questi prodotti viene ricollegato alla capacità con cui i loro rispettivi creatori sono riusciti a narrarne l’identità. Rendendola al contempo familiare e originale e spingendo i fruitori a riconoscere tali prodotti in mezzo a tutti i rispettivi competitor.
Approfondimenti su archetipi e marketing
In conclusione, conoscere gli archetipi può aiutare a migliorare la conoscenza che si ha di sé. Oltre a capire anche quali sono le trame archetipiche che attraggono maggiormente la nostra attenzione. Se si vuole approfondire la definizione di archetipo, alcune letture propedeutiche sono: Jung C.G. (1952), Sincronicità come principio di connessioni acausali, Jung C.G. (1934), Gli archetipi e l’inconscio collettivo, Zolla E. (1981), Archetipi.
Se, invece, si è interessati a capire il rapporto tra archetipi e marketing, si possono trovare interessanti i testi di Lisi G. (2015), Loveting, 127 archetipi per il management olistico, Mark M., Pearson C.S. (2002), The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power Of Archetypes, De Veglia M. (2017), Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti, Lindstrom M. (2009), Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto.
